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廣告費浪費到了哪里？
作者：陳杏藝 時間：2011-5-24 字體：[大] [中] [小]
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天底下的最大浪費是廣告費的無效投放! 首類營銷為中國企業主高聲吶喊: 企業家朋友,廣告投放市場之前,請制定和策劃好最省錢的方案好嗎?省下的錢不僅可以讓企業資金更加雄厚，還可以幫助很多讀不起書的邊緣農村的苦小孩，何樂而不為!
天底下的最大浪費是廣告費的無效投放
造成大筆廣告費打水漂兒的原因有很多，主要是這三方面：
1、產品本身質量太差（或者副作用較大），價格也不具有任何競爭力。
2、廣告投放錯誤，造成廣告費的嚴重浪費。由于廣告公司的"公關活動能力"都特別
強， 如果企業本身監督機制不健全，廣告費的支出，往往就成了企業中高層管理人
員腐敗的溫床。
3、產品的策劃定位不到位�，F在大部分策劃公司的策劃人員都是文科背景的人，醫學知識甚少，也沒有長期和病人接觸的臨床工作經驗，更沒有運作企業的經驗。因此，許多產品策劃定位都不太準確，甚至不知所云，造成企業大筆廣告費的浪費。
"謬誤重復一千遍也就成了真理。"這句話廣告公司是最歡迎的，因為企業要付他們"重復一千遍"的廣告宣傳費。而對企業來說就慘了，因為在企業付出"重復一千遍"的廣告費用后，即使變成了"真理"，算一下凈利潤，結果還是"謬誤"。所以，對于企業家來說，少說幾遍就能使他的產品成為"真理"才是他的終極追求。而這就要對產品進行精心的策劃和定位。有些產品經過精心的策劃，是可以提升營銷級別的。
怎樣通過策劃提升營銷級別
任何一個產品的成功策劃，都是從市場調查開始的。如果策劃前對自己的產品以及市場上其他廠家的同類產品不作深入細致的市場調查，而只抱著投機的心理，只想靠拍一下腦袋就解決所有問題，是非常容易失誤的。我國部分大城市有一些專門從事市場調查的公司。但首類營銷認為，醫藥保健品的市場調查專業性很強，一般的市場調查公司是不容易做好的。而且在調查過程中，會有許多有價值的信息出現，實際上也是策劃方案形成的過程。還有，有些信息可能會被一般調查工作人員疏漏，所以，企業應該有自己的市場調查隊伍，而且企業CEO要親赴市場調查第一線。很多真實的消息來自一線市場和一線人員!
首類營銷對一個醫藥產品的策劃與把握是根據"5:3:2"的原則來確定的：50％從市場調查中來；30％靠自己的醫藥學知識和臨床工作經驗；20％靠自己對醫藥市場的直覺與悟性。
因為任何市場調查所得出的數據都有局限性，都是相對的，屬于模糊數學的范疇，所以，要既重視市場調查，又不惟市場調查。市場調查所得的系列數據，只能作為企業CEO決策時的重要參考因素，而不能作為形成決策的惟一依據。
１．藥店調查--××藥店
種類普藥緩釋藥
藥名復方降壓片復方羅布麻北京降壓0號片三精司樂平帝益洛
月銷量30瓶6瓶5盒1盒0
零售價4元/瓶4.2元/瓶29.8元/盒29.8元/盒39.6元/盒
每瓶（盒）可服天數15天15天1個月15天14天
假設普藥"復方降壓片"與"復方羅布麻"的療效與副作用一樣，緩釋藥三種藥的療效與副作用也一樣。從上表可以得出這樣幾個印象或傾向：
①含不含"降壓"二字，直接影響著患者的認知度，其對銷量的影響相差約5倍左右。
普藥，復方降壓片：復方羅布麻＝30:6＝5:1
緩釋藥，北京降壓0號片：三精司樂平＝5:1
②價格因素對銷量的影響仍然起著決定性的作用，產品的價格與銷量呈負相關性：緩釋藥的平均價格（除帝益洛外）是普藥的5.5倍，而銷量卻只是普藥的1/6。
普藥價格：緩釋藥價格＝(4＋4.2)/2：（14.9+29.8）/2=4.1:22.35=1:5.5；
普藥銷量：緩釋藥銷量＝（30＋6）:（5＋1）＝36:6
可以看出，緩釋藥總銷量的極限上升空間還很大，約有5~6倍。
２．病人調查-病人A
病人A，女，65歲，退休干部，有醫療勞保，無家庭負擔，月收入1200元左右。
下面是我們的第一次調查對話：
醫生：您患高血壓病，都吃什么藥？
病人A：復方降壓片。
醫生：為什么不吃緩釋藥呢？一天吃一次不是比一天吃三次方便多了嗎？
病人A：是方便一些，可是太貴了，要30元左右一盒。
醫生：那你說多少錢一盒能接受呢？
病人A：最好不要超過15元一盒，多花十來元錢圖個方便，太貴了就沒必要了，反正只要把血壓降下來就行了。
醫生：那你為什么不吃復方羅布麻呢？它也是4塊多呀。
病人A：這個藥吃了管什么��？
醫生：也是治高血壓的。
病人A：不知道這個藥也能治高血壓。
第一次病人A調查的結論與藥店調查結論完全一致。對這個病人來說，一天只吃一次帶來的方便的好處，還不足以讓她多付二十幾元。
醫生：您除了服高血壓藥外，還吃其他藥嗎？
第5節：藥店調查
病人A：吃，這些都是。
醫生：哎呀，你看，你每天吃這么多藥，肝臟能受得了嗎？為什么不吃緩釋的高血壓藥呢？一天吃一片就行了。還有你年齡大了，心腦血管可要保護好呀。你看，一天吃三次復方降壓片的血壓曲線是這樣的（畫給她看）,是波動的，而吃緩釋藥的血壓曲線是(畫給她看)。你看多平穩，對心腦血管好。
圖二圖三
病人A：（一怔），還真是的，我們還不知道呢。太謝謝您了，給我們說這么多，我們還有冠心病呢。緩釋的藥叫什么名字？
醫生：有三種：北京降壓0號片、三精司樂平、帝益洛。病人A：謝謝您。
看來我們的說服與誘導是有效的。
下面是第三次調查：
醫生：您現在吃什么降壓藥？
病人A：北京降壓0號片。
醫生：為什么不吃三精司樂平與帝益洛呢？
病人A：那兩個我們記不清楚。我們向藥店的人要緩釋的降壓片，她就拿了這個給我們。
實際上，她選擇北京降壓0號片的原因不外乎兩個：1.名字好記。2.便宜。
根據以上對藥店的調查以及對病人A的調查，可以得出以下印象（只是印象，不是結論，因為調查的病人不夠多，沒有統計學意義）：
Ⅰ."帝益洛"的藥名能否再考慮一下。有"降壓"與"緩釋"字樣最好，這樣清楚明確。如果用"降壓"兩字主管部門不批，可以用發音相同字型相似的字詞代替。
Ⅱ、適當調整價格。價格應定在"普藥"與"北京"之間的某一點上。按照總利潤最大化原則，通過曲線可以算出來。定價后，預期的銷量在圖一曲線上就可以找到了。
Ⅲ."方便"、"對肝臟好"、"對心腦血管好"是本藥的三大賣點，尤其是后兩個，對病人的觸動更大。
分析產品:
①藥名："北京降壓0號片"的藥名，有"降壓"兩字，清楚、明了地表明這個藥的功能是降血壓的，但是并沒有反映出它的"緩釋"、"一天只需服一片"的特殊功能。企業非常聰明地打起了"北京"文化牌,一般老百姓都有這樣的習慣思維，就是北京的、上海的東西總是比較好的。另外，"0號"有"水平第一"，"可以把血壓降得很低"的隱意，應該說"北京降壓0號片"的藥名起得還是很成功的。
"三精司樂平"、"帝益洛"這兩個藥名和降血壓看不出有什么關系，也看不出來有"緩釋"、"一天只需服一片"的特點。我們猜想，"帝益洛"會不會有這兩層意思：第一，皇帝（消費者）的利益高于一切；第二，"第一落"的諧音，暗示降血壓的療效很好。如果真是這樣，想法是很好，可是隱藏得太深了，起藥名不是搞文字游戲，病人反應不過來還是沒有用.
②價格優勢：有資料表明，價格因素對80％的中國消費者的選擇起決定性的作用。
價格的制定應遵循利潤最大化原則，所以我們在對這三種藥的價格優勢評判前，先預測一下××藥店緩釋抗高血壓藥的極限月利潤。
假設每盒藥（30天用量）的成本為6元，則月利潤＝（單價－6）×銷量。
根據圖四，可以算出：
若價格定為20元/盒，則利潤＝（20－6）×18＝252元；
若價格定為22元/盒，則利潤＝（22－6）×15＝250元；
若價格定為25元/盒，則利潤＝（25－6）×12＝228元；
因此，價格應定22元±2元／盒，這樣才可能實現極限月利潤。
我們再來看一下三種緩釋抗高血壓藥在××藥店實現的實際月利潤：
北京降壓0號片月利潤＝（29.8－6）×5=119元；
三精司樂平月利潤＝（29.8－6÷2）×1=26.8元；
帝益洛月利潤＝（39.6－6÷2）×0=0元。
通過以上數據分析，可以看出：
a北京降壓0號片的價格定位，是最接近利潤最大化原則的。因此，它在緩釋抗高血壓藥中，獨領風騷，完全打敗了三精司樂平與帝益洛.
價格―銷量相關曲線
b北京降壓0號片的價格定位還存在不足，因為它只考慮到了要打敗其他緩釋抗高血壓藥，而沒有考慮到應該如何把復方降壓片等普藥的消費者爭取過來。還有很大的上長空間。
天底下浪費最大的是廣告費,市場調查的工作和深度分析的工作是省廣告費的一大手段,但不是個個策劃機構都會做這個事情,因為很多策劃機構根本就沒有在過市場的一線人員,只是廣告人隊伍,策劃出的策略很定有很多偏差!希望企業主認真對待!
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創立者、沸點網智囊團核心專家�，F任中國制高點營銷企劃機構策劃總監、市場總監、企業市場執行培訓老師、同時被十家私營企業特聘為企業發展戰略策劃顧問！首類營銷創立者希望和有做老大野心的企業主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM